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CRM：揚起經(jīng)銷E化之帆(下)
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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通過對國內(nèi)外成功的CRM實施案例的分析研究，AMT CRM研究小組發(fā)現(xiàn)了它們一些共同的特點，給出了CRM實施成功的七個關(guān)鍵因素。
一、高層領(lǐng)導的支持
在當今的環(huán)境中，產(chǎn)品或價格的優(yōu)勢總是很短暫的，產(chǎn)品質(zhì)量是既定的。這時，是這個人接受了這個挑戰(zhàn)，通過對企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)的方式方法的改造來獲取競爭優(yōu)勢。
如果缺少了這樣的支持者，前期的研究、規(guī)劃也許會完成，會完成一些小流程的重新設(shè)計，可能會購買技術(shù)和設(shè)備，但企業(yè)出現(xiàn)有意義的改進的可能性很低。CRM更多地是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的自動化。當CRM涉及到跨業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)時，為了保證公司范圍的改進，這樣的一個行政領(lǐng)導的支持是必須的。
二、要專注于流程
注意力應(yīng)該是在流程上而不是放在技術(shù)上，技術(shù)只是促進因素，它本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進方法。
三、技術(shù)的靈活運用
在那些成功的CRM項目中，技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果在一個企業(yè)中，它的銷售員或服務(wù)工程師在現(xiàn)場工作時很難與總部建立聯(lián)系，這個企業(yè)很可能選擇機會管理功能。如果企業(yè)處理訂單時的出錯率很高，他很可能選擇配置器功能。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標準應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。雖然很多企業(yè)的CRM的實施是從單個部門（如營銷、現(xiàn)場銷售或客戶服務(wù)）開始的，但在選擇技術(shù)時要重視其靈活性和可擴展性，以滿足未來的擴展需要。因為企業(yè)要把企業(yè)內(nèi)的所有用戶集中到一個系統(tǒng)中，使得每個員工都能得到完成工作所需的客戶信息，所以項目初期選擇的技術(shù)要比初期所需要的技術(shù)復(fù)雜，這樣才能滿足未來成長的需要。
四、組織良好的團隊
CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力。首先是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因為CRM不是使得企業(yè)在每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上都提高5％，而是使得在某幾個環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。這需要企業(yè)對其流程的關(guān)鍵部分自愿進行改造。其次是系統(tǒng)的客戶化，不論企業(yè)選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經(jīng)常是需要的。作為一個新興的市場，大部分CRM產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的技術(shù)。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的工作流程對CRM工具進行修改，這對獲得最終用戶的接受是很關(guān)鍵的，并且需要對系統(tǒng)的設(shè)計環(huán)境很熟悉的人加入CRM的實施團隊。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實施CRM系統(tǒng)需要用戶改變工作的方式，這需要實施小組具有改變管理方式的技能，并為企業(yè)提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。
五、極大地重視人的因素
在項目規(guī)劃時，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素極其重要。首先是向內(nèi)部用戶推銷CRM系統(tǒng)。成功的CRM項目經(jīng)常提到的策略是用戶參與。重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對項目的成功是很重要的，如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會產(chǎn)生不理想的結(jié)果。
六、分步實施
在項目規(guī)劃時，具有三至五年的遠景很重要，但那些成功的CRM項目通常把這個遠景劃分成幾個可操作的階段。畢其功于一役，給企業(yè)帶來的沖擊太大，往往欲速則不達。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個領(lǐng)域。例如，一個計算機公司當前的訂單生成流程的流程表用小型字體打印后，其長度有8英尺長。經(jīng)過對流程的評估，CRM識別了42個可以進行流線化的流程步驟。但該公司并沒有把這42個地方一次改變，而是挑選了3個潛在回報最大的步驟，對這些次流程（sub―process）首先進行重組。這樣只需幾個月就能教會用戶使用一個CRM的工具。通過使用新系統(tǒng)和改造后的流程，銷售人員能在系統(tǒng)投入使用后的4個月內(nèi)降低銷售循環(huán)周期長度25％，僅僅這部分的回報已經(jīng)超過了軟硬件和客戶所花的費用。
七、系統(tǒng)的整合
最后，系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。實踐證明，為了獲得用戶對項目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶問題，初始重點是營銷、銷售和服務(wù)流程所存在的問題。如果用戶對計算機不熟悉，CRM項目小組首先要提高用戶個人的效率，使用戶對計算機和網(wǎng)絡(luò)熟悉起來。
當用戶知道這些工具是怎么幫助他們更有力地從事工作時，會更自愿地向系統(tǒng)內(nèi)輸入準確的數(shù)據(jù)。這時，可向用戶提供其它的工具，如，機會管理工具可幫助銷售和服務(wù)人員更好地相互溝通。下一步是提高企業(yè)的有效性，把前臺和后臺的系統(tǒng)聯(lián)系在一起，這樣企業(yè)內(nèi)的每個人都可以得到與客戶相關(guān)的信息，還可以把這些信息送到數(shù)據(jù)倉庫中，進行銷售和營銷趨勢分析。最后，當所有內(nèi)部用戶都集成在一起時，企業(yè)可以跨出圍墻，與供應(yīng)商、合作伙伴甚至顧客集成在一起。一個通信公司講，他們的客戶可以利用基于互聯(lián)網(wǎng)的配置器，自己進行需求分析，然后給出訂單，企業(yè)利用這種方式獲得的銷售額為每天300萬美元。
在客戶服務(wù)與支持方面，CRM發(fā)揮著重要作用。在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點鼠標或一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者，因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品�？蛻舴⻊�(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。
透視CRM產(chǎn)品現(xiàn)狀
當前，各軟件供應(yīng)商的CRM產(chǎn)品有很多相同的地方：其功能部件一般都包括了銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持，利用的渠道則包括了電話、網(wǎng)絡(luò)、移動通訊工具。
在采用CRM解決方案時，比較容易為人們所接受的功能是銷售力量自動化（Sales Force Automation， SFA）。實際上，SFA也是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。
就象SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，來使得銷售過程自動化，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、領(lǐng)域劃分、費用報告等。
如有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計算機公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。
營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時地將leads提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。 (麥田)